Branding im Mittelstand

Was macht den Wert einer Marke aus?

Eine Analyse von Max Niermann

”Jede erfolgreiche Marke ist ein Positives Vorurteil, denn sie genießt durch ihre Vor-Leistungen ein Vor-Vertrauen darauf, dass ein Produktversprechen tatsächlich eingehalten wird.“

Markenkraft im Mittelstand, Oliver Errichiello / Arnd Zschiesche (September 2008)

Eine konsequent geführte Marke bietet Kunden Orientierung – Verbraucher oder Geschäftskunden finden in ihr einen visuellen, akustischen und emotionalen Anker, der ein Produkt von denen der Mitbewerbern am Markt unterscheidbar macht und ihnen ein gut erkennbares und vor allem eindeutiges Versprechen vermittelt. Eine Marke trägt immer eine positives Vorurteil mit sich, das ein zentrales Bedürfnis der Zielgruppe befriedigen soll.

Beispiel:

Suche ich nach einem Baumarkt kann ich als Verbraucher nach verschiedenen Ankern greifen: OBI (”Wie Wo Was weiß OBI“) ist der Baumarkt mit Beratungs- und Servicekompetenz, Hornbach (”Der Projekt-Baumarkt“) ist der Baumarkt, der mir hilft, alle meine Ideen in die Tat umzusetzen und Praktiker (”Hier spricht der Preis“) macht mir das kostengünstigste Angebot. In der Aussendarstellung präsentiert sich Hornbach als der Baumarkt mit dem man sein Projekt am besten durchzieht. Noch eindeutiger ist die Positionierung im Automobilsektor greifbar zu machen: Volkswagen (”Das Auto.“) positioniert sich schon im Markennamen als verlässlicher Wagen für Jedermann, Audi (”Vorsprung durch Technik“) inszeniert sich als Inovator und BMW (”Freude am Fahren“) hat den Bereich Fahrspaß in unseren Köpfen für sich besetzt. Wirkungsvoll werden diese Positionierungen natürlich erst, wenn es dem Unternehmen gelingt, diese Versprechen auch zu bestätigen. Beachtenswert bei den genannten Positionierungen ist die Verdichtung des Leistungsversprechens auf eine Kernaussage, denn je komplizierter und komplexer eine Aussage ist, desto weniger Halt findet sie in bei ihren Adressaten. Natürlich bietet ein BMW mehr als Fahrspaß – z.B. verlässliche Sicherheit oder ein gehobenes Design – die Abgrenzung zum Wettbewerb erfordert jedoch eine klare Position ohne jedes ”und“. Wer es schafft, eine Marke am Markt zu etablieren, die Ihre Leistungsversprechen auch erfüllt, wird für diese kontinuierliche und aufwendige Arbeit belohnt, indem er einen Vertrauensvorschuss seiner Zielgruppe in Anspruch nehmen kann. Dieser Vertrauensvorschuss muss jedoch immer wieder aufs neue gerechtfertigt werden. Hat eine Marke erstmal das Vertrauen seiner Anhängerschaft erlangt und gerechtfertigt, begegnet die Markenanhängerschaft auch neuen Produkten aus der Markenfamilie aufgeschlossen. Gerade wenn Entscheidungen schnell getroffen werden müssen, können Identifizierbarkeit und Vertrauen ein großer Wettbewerbsvorteil sein.

Wie funktioniert das im Mittelstand?

Die Mechanismen die funktionierendes Branding zu einem Wettbewerbsvorteil für Konzerne machen, greifen natürlich genauso in mittelständischen Unternehmen. Die Konsequenz mit der einheitliche Markenführung vorangetrieben werden muss, lässt sich in KMUs unter Umständen sogar einfacher durchsetzen als in Großkonzernen, da die Strukturen hier häufig durchsichtiger und effektiver sind. Genauso lassen sich Leistungsversprechen und Positionierungen formulieren, die ihre Wirkung in einem regionalen Umfeld oder im B-to-B-Kontext entfalten.

Die Bäckerei Krümmelmann

Man stelle sich das Beispiel einer Bäckerei Krümmelmann vor, die besonders stolz auf Ihre guten Brötchen ist und dafür ebenso bekannt in ihrer Stadt. Herr Krümmelmann Senior hat das erkannt und nicht nur den Vertrieb auf den Verkauf von Brötchen optimiert (gut erreichbare Filialen, kundenfreundliche Öffnungszeiten in den erweiterten Morgenstunden und am Wochenende, Heimlieferservice für Besteller etc.), sondern auch in der Positionierung nach Außen, die köstlichen Brötchen in den Vordergrund gestellt (”Krümmelmann – Da hol’ ich meine Brötchen“). Ein Engagement auf dem Stadtfest mit Verkauf von Kuchen und Torten würde das, wofür die Bäckerei Krümmelmann bisher steht, aufweichen. Stattdessen lässt er kreativ und schmackhaft belegte Brötchen anbieten und stärkt damit das Krümmelmann’sche Leistungsversprechen und ergänzt es darüberhinaus auch noch sinnvoll. Vielleicht ist die Bäckerei Krümmelmann mit den köstlichen Brötchen und den ungewöhnlich leckeren Belägen auch in der Lage, das Catering für den bald anstehenden sechzigsten Geburtstag zu übernehmen?

Die Mindener Messingwerke AG

Oder man nehme die Mindener Messingwerke AG, die neben Rohlingen für die Schlüsselfertigung vor allem Drähte herstellt und an die Brillenindustrie verkauft. Aus dem Vertrieb hört man immer wieder, das Einkäufer häufig die Mindener Messingwerke vorziehen, da sie in der Lage sind sehr kurzfristig bei aufkommendem Bedarf zu liefern, was nicht selten vorkommt. Da die Mindener Messingwerke immer weiter daran arbeiten noch flexibler und kurzfristiger reagieren zu können und sich auch dementsprechend positionieren (”Mindener Messingwerke – Ständig verfügbare Qualität.“), werden sie auch dementsprechend wahrgenommen. So entsteht unter den Abnehmern ein guter Ruf oder ein positives Vorurteil, mit dem die Mindener Messingwerke AG sich vom Gros der Mittbewerber abhebt und unterscheidbar macht. Für diese sichtbar gemachte Unternehmensleistung, die für die Hersteller von Brillen einen deutlichen Mehrwert bedeutet, kann darüberhinaus auch ein vernünftiges Preisniveau vermittelt werden.

Die Lösung für langfristigen Erfolg am Markt

Diese zugegebenermaßen sehr simplen aber anschaulichen Beispiele sollen vor allem eines veranschaulichen: Differenzierung ist überall möglich. Nutze ich vorhandene Potenziale zur Differenzierung nicht, bleibt dagegen häufig nur der Preis als Differenziator – und somit der Weg in den Preiskampf. Für Unternehmen, die Leistung verkaufen möchten und nicht den Weg sinkender Preise und knapperer Erträge gehen wollen, ist Branding und konsequente Markenführung die Lösung für langfristigen Erfolg am Markt.